« Nous sommes l’un des principaux acteurs des études Marketing et sensorielles en France pour l’agroalimentaire. » Benjamin Saulnier, KOS Research

Diplômé de l’ESSEC et multi-entrepreneur, Benjamin Saulnier est le co-fondateur de KOS Research, un cabinet d’études Marketing et sensorielles.

A l’invitation de Françoise Percevault, Consultante Sénior en charge du recrutement des fonctions Marketing et Commerciales chez  ManageriA, il présente dans cette interview exclusive KOS Research, acteur majeur auprès des Services Marketing et R&D des entreprises agroalimentaires françaises.

« Nous avons une approche holistique des problématiques Marketing de nos clients. »

CT : Quelle est la spécialité de KOS Research ?

BS : Nous sommes l’un des acteurs majeurs des études Marketing et sensorielles en France. Nos clients sont principalement de grands groupes et grosses ETI des secteurs agroalimentaires et cosmétiques.

Nous avons une approche holistique des problématiques de nos clients, ce qui fait que nous pouvons être à la fois un interlocuteur des Services Marketing et des Services R&D. Souvent dans les entreprises, il y a une très mauvaise coordination interne entre ces services qui fonctionnent en silo… Notre méthode est d’identifier les besoins convergents entre la R&D et le Marketing. Notre objectif est de leur apporter une expertise complète. Pour ce faire, nos études intègrent d’une part une approche quantitative statistique extrêmement poussée ; et d’autre part une approche qualitative centrée sur la cohérence entre le discours et la gestuelle des personnes interviewées. C’est cette complétude qui fait notre différence.

J’ajoute que nous pouvons intervenir à divers stades d’un projet, depuis la stratégie jusqu’aux questions plus tactiques, quand il est par exemple besoin d’affiner la texture, l’odeur, l’aspect ou le goût d’un produit par rapport à des tendances. Ainsi, nous pouvons intervenir dès le concept par exemple ; mais aussi en phase de test, pour valider un changement de formule ; ou encore sur la partie communication, pour rechercher des axes d’optimisation…

Enfin, notre expérience repose sur de nombreuses études déjà réalisées. Ces dernières nous donnent une excellente connaissance des secteurs, des marchés et des attentes consommateurs. Pour ce faire, nous disposons d’une « Tool Box » qui nous donne accès à plus d’une quarantaine d’approches méthodologiques modélisées et éprouvées afin d’évaluer, mesurer, comparer… Par exemple, le lassitude profile est une évaluation dynamique de l’appréciation du produit sous l’action répétée de sa consommation. A travers l’approche ideal sensory area, nous pouvons déterminer les
critères clefs de la préférence (key drivers) et les bornes sensorielles. Notre outil de consumer clustering nous permet d’effectuer une classification des consommateurs sur la base de leurs préférences pour le produit et de leurs habitudes de consommation …

CT : Pouvez-vous citer un exemple de produit sur lequel KOS Research est intervenu ?

BS : Nous avons travaillé récemment sur un « steak végétal ». La problématique était la suivante : « Faut-il se rapprocher de la texture et du goût d’un vrai steak de viande ou bien au contraire s’en éloigner ? ».

Notre client était à priori davantage pour une formulation qui s’apparente au vrai steak. Mais la réponse du consommateur-testeur a été différente. A partir des variations de produits que nous lui avons fait goûter, du plus semblable à la viande au plus granuleux et végétal, il a choisi quelque chose d’intermédiaire.

« Beaucoup d’entrepreneurs ont une perception très personnelle de leur produit. »

CT : Beaucoup de start-ups lancent un produit ou un concept à l’« instinct ». Elles ne font pas d’études Marketing préalables mais font du « test and learn » à partir des données collectées à postériori. Que pensez-vous de cette démarche ?

BS : C’est une démarche risquée que l’on retrouve effectivement fréquemment chez les acteurs de la FoodTech et qui peut mener à des échecs parce qu’on n’a pas assez finement appréhendé le marché et les consommateurs. Mais il est vrai que l’aspect financier intervient certainement dans la décision de ne pas faire d’étude Marketing car pour une petite structure en développement, cela représente un budget conséquent.

Beaucoup d’entrepreneurs ont une perception très personnelle de leur produit. Ils se projettent dans la cible en oubliant de prendre en compte certains paramètres et en considérant les intentions comme la réalité. Or quand des sondés répondent qu’ils achèteraient tel ou tel produit, en réalité, seule une toute petite partie des intentions se convertissent en achats effectifs.  Il y a donc un écart très important entre les intentions et la réalité.

Si je prends l’exemple des insectes, malgré toutes les études qui prouvent que la population a bien compris l’intérêt que représente le fait de manger des insectes… le marché n’explose pas en Occident ! Culturellement, cela représente un changement radical du dégoût vers le goût… Les générations qui n’ont pas été élevées dans l’habitude de consommer des insectes pourront éventuellement consommer des préparations aux insectes dans lesquelles ils n’apparaissent pas entiers, mais beaucoup plus difficilement des brochettes d’insectes. Les études Marketing permettent de mesurer très finement, au-delà de l’engouement médiatique et de l’intention déclarée, l’appétence des consommateurs pour les insectes, par exemple, ou tout autre produit ou tendance. C’est un investissement qui permet de faire les bons choix et de sécuriser son projet.

« Beaucoup de start-ups se plantent parce que leurs fondateurs ont une vision trop utopiste de l’entreprenariat. »

J’ajoute qu’entreprendre, ça se planifie… Beaucoup de start-ups se plantent parce que leurs fondateurs ont une vision trop utopiste de l’entreprenariat. Ils quittent le « carcan » du salariat et partent 2 mois en vacances pour se ressourcer avant d’attaquer leur projet… Or pour minimiser les risques, il faut lancer sa start-up quand on est encore salarié (ou même étudiant). Quand on quitte son salariat c’est pour un projet qui est déjà structuré et sur les bons rails !

« Pendant longtemps, en France, on a considéré que le consommateur était un expert et cela freinait l’innovation. »

CT : Les études vous permettent-elles d’avoir une approche prédictive des tendances dans l’agroalimentaire ?

BS : Elles y contribuent en tout cas ! Elles permettent de prendre en compte certaines tendances comme par exemple les attentes nutritionnelles pour des produits moins sucrés, réduits en sel, sans huile de palme, sans gluten, sans lactose ; les attentes en matière de sécurité alimentaire… Egalement, les usages changent avec le nomadisme, le homadisme, la prise en compte de l’environnement, le développement des protéines végétales… Cela donne des pistes de réflexion dans l’élaboration d’un produit, ouvre le champ des possibles et permet de prévoir la réaction du consommateur si l’on change un des paramètres. Mais il faut également toujours prendre du recul par rapport aux précédentes études.

En termes de tendances, ce que l’on remarque, c’est un fort penchant pour la segmentation. Par exemple, sur un Emmental d’une même marque, vous allez trouver plusieurs produits s’adressant à des cibles différentes : un Emmental neutre familial, un Emmental plus affiné pour les connaisseurs, un autre plus fruité … etc. etc. On facilite le choix du consommateur en prenant en considération le fait qu’il n’est pas un expert. C’est nouveau en France ! Pendant longtemps, fort d’une grande culture gastronomique, on considérait que le consommateur français était un expert en tout. On avait une culture alimentaire autour de la gastronomie experte et on n’osait pas déranger cette distribution des choses. De ce fait, l’innovation était freinée, contrairement à la Grande Bretagne, l’Allemagne ou l’Espagne. Désormais, c’est le consommateur qui est la clef d’entrée et on adapte le produit à ses besoins, à ses goûts, à ses habitudes.

CT : Quel est l’impact générationnel sur le Marketing ?

BS : Il est important et à prendre en compte dès le départ dans le ciblage du produit. Par exemple on sait que l’amertume est un goût qui s’apprécie en prenant de l’âge. Probablement également – mais c’est mon opinion personnelle – les Millennials ont sans doute des goûts beaucoup plus appertisés que leurs aînés.

Mais il n’y a pas que l’impact générationnel, il y a aussi le milieu socio-professionnel, la région…

« Une forte expertise en statistiques et analyse de données et une bonne connaissance des méthodologies qualitatives sont nécessaires pour réaliser nos études. »

CT : Quelles qualités et compétences faut-il avoir pour travailler chez KOS Research ?

BS : Il faut une base technique très forte. Nos collaborateurs sont des Ingénieurs Agro avec une forte expertise en statistiques et analyse de données et une bonne connaissance des méthodologies qualitatives.

Mon associé est une personne expérimentée et experte dans le Marketing. C’est la raison pour laquelle, étant issu de la Finance, je me suis associé avec lui pour développer KOS Research. On peut apprendre, évidemment, mais il faut beaucoup d’années pour bien maîtriser les méthodologies.

Sans faire de cours d’entrepreneuriat, c’est avant tout une combinaison de compétences de haut niveau.

CT : Avec le métier que vous faites, êtes-vous un consommateur comme les autres ?

BS : Disons que je suis un consommateur averti. Pas expert, mais averti !

« Au départ, j’ai exploité ma fibre entrepreneuriale sur des projets artistiques. »

CT : Enfant, quel métier rêviez-vous de faire ?  

BS : Je voulais devenir réalisateur. J’aimais l’idée de raconter des histoires et provoquer des émotions aux gens avec les images, les sons et les ambiances. J’ai d’ailleurs réalisé plusieurs courts-métrages avec un groupe d’amis – qui sont d’ailleurs restés mes meilleurs amis, même si aucun d’entre nous à date n’a fait carrière dans ce domaine – des projets de 6 mois assez énergivores mais extrêmement formateurs. Quand vous vous lancez dans une aventure comme celle-là, il ne faut viser qu’une chose, le résultat ! Et surtout le plus abouti, celui qui va arriver à vous étonner vous-même eu égard aux moyens financiers engagés.

CT : Quel a été votre parcours ?

BS : Mon parcours a été classique, ce qui a dompté une nature plus turbulente et hyperactive ! Mes parents avaient une perspective pragmatique des choses : « Fais de la Finance et après, on en reparlera ! » Donc, j’ai eu un parcours du type : Bac S, Ecole de Commerce, études à l’étranger… Et puis la Finance. Mais pendant toutes ces étapes, je n’ai jamais abandonné mon désir de créer et j’ai même engagé plusieurs démarches (dans le domaine de la musique, du théâtre, du cinéma comme je vous l’ai présenté précédemment).

CT : Etiez-vous un entrepreneur dans l’âme ?

BS : Tout à fait ! C’est ma nature ! Au départ, j’ai exploité ma fibre entrepreneuriale sur des projets artistiques : les films, le théâtre, la musique… Et même dans la Finance, j’ai investi dans les structures dans lesquelles je travaillais. J’ai toujours eu le goût de l’entreprise et en même temps, j’ai toujours maîtrisé les risques de l’entrepreneuriat en ayant plusieurs projets complémentaires. Akoustic Art est la première société que j’ai créée. KOS Research est arrivée ensuite et c’est le fruit d’une rencontre avec mon associé. J’ai également lancé une société dans le web et la visioconférence pour les indépendants.

Je vois tout de suite ce qui pourrait être optimisé et j’aime entraîner d’autres personnes avec moi dans mes aventures. Je suis un grand adepte de la destruction créative.

CT : Quelle est votre Madeleine de Proust ?

BS : Alors c’est la compote de pomme ! C’est simple, universel…

Crédits photos : Benjamin Saulnier

Propos recueillis par Christelle Thouvenin pour ManageriA